Навлизането на пазаруването чрез агенти с изкуствен интелект поставя търговци като „Уолмарт“ (Walmart) и „Амазон“ (Amazon) пред сложна дилема: как да позволят на ИИ агентите да пазаруват в техните сайтове, без да застрашат доходоносните си рекламни приходи и данните за клиентите, които ги подхранват, пише Ройтерс.
„Уолмарт“ и „Амазон“ са двата най-големи играча в света на пазара на рекламата в търговските медии. Според прогнозите на изследователската компания „Имаркетър“ (Emarketer) те заемат общо 88 на сто от този пазар в САЩ, чийто обем се оценява на 74,4 млрд. долара. Дигиталните асистенти обаче скоро могат да променят ситуацията.
Иновативните ИИ агенти, които могат да проучват и купуват продукти от името на потребителите – като наскоро представения „Мюз“ (Muse) на „Мета“ (Meta) – могат да подкопаят високорентабилния бизнес, при който марките плащат на търговците, за да рекламират продуктите си в техните сайтове и приложения. През юли анализатори на „Морган Стенли“ (Morgan Stanley) прогнозираха, че до 2030 г. тези агенти могат да представляват между 10 и 20 на сто от разходите за електронна търговия в САЩ.
„Амазон“ и „Уолмарт“ възприемат различни подходи към пазаруването чрез автономни ИИ агенти. „Амазон“ блокира „Мюз“, докато „Уолмарт“ официално си партнира с ИИ инструмента на „Мета“.
Засега външните агенти нямат съществено влияние върху рекламния бизнес на „Амазон“, заяви миналата седмица главният изпълнителен директор на компанията Анди Джаси. Въпреки това годишният ръст на рекламните приходи на „Амазон“ от 11 на сто през третото тримесечие е най-бавният за последните близо четири години, сочат данни на „Ел Ес И Джи“ (LSEG). Този сегмент обичайно формира около 10 на сто от общите нетни продажби на компанията.
Различни подходи
През септември „Амазон“ забрани достъпа на „Мюз“ до сайта си с аргумента, че инструментът изглежда е влизал в онлайн магазина без разрешение и е събирал и съхранявал данни за достъп на клиенти. „Мета“ отказа да коментира забраната.
Лидерът в електронната търговия заяви пред Ройтерс тази седмица, че външните агенти трябва да действат прозрачно и да зачитат решенията на доставчиците на услуги дали да допускат подобни инструменти до платформите си.
През март „Амазон“ получи и съдебна заповед за блокиране на агента за пазаруване „Комет“ (Comet) на „Перплексити“ (Perplexity). През август обаче Апелативният съд на Девети федерален окръг на САЩ отмени забраната – решение, с което „Амазон“ заяви, че не е съгласна. Делото продължава.
„Уолмарт“, от своя страна, въведе на 21 октомври технологична инфраструктура, която позволява пазаруване чрез външни автономни ИИ агенти. Когато потребител използва такъв агент, за да разглежда продукти, „Уолмарт“ ще създава профил на агента, свързан с акаунта на клиента в платформата. Потребителите ще могат да одобряват покупките или да задават лимити на разходите.
Финансовият директор на „Уолмарт“ Джон Дейвид Рейни заяви пред анализатори и инвеститори през август, че рекламният бизнес, включително подразделението за рекламни услуги „Уолмарт Конект“ (Walmart Connect), заедно с членските програми и дейността на онлайн пазара, е формирал 45 на сто от ръста на оперативната печалба през тримесечието. „Уолмарт“ не публикува отделно финансовите резултати на „Уолмарт Конект“ в отчетите си.
Дан Марк, главен изпълнителен директор на платформата за търговски медии „Футпринтс Ей Ай“ (Footprints AI), очаква компании като „Амазон“ и „Уолмарт“ да започнат да сключват многогодишни рекламни договори с най-големите си рекламодатели, за да гарантират тези приходи. Той прогнозира и по-големи отстъпки за дигитална реклама в търговските платформи, тъй като потребителите все по-често ще използват големи езикови модели и автономни ИИ инструменти.
Промени в рекламния пазар
Анализаторът на „Морнингстар“ (Morningstar) Брет Хъслайн определи настоящия момент като „еволюция, а не екзистенциална заплаха“ за рекламата в търговските медии. Според прогнозите на „Имаркетър“ през 2026 г. марките ще увеличат разходите си за този вид реклама с 22,6 на сто до 74,4 млрд. долара спрямо 60,7 млрд. долара през миналата година.
Тази година „Уолмарт“ започна да тества реклами в „Спарки“ (Sparky) – своя чатбот за пазаруване с изкуствен интелект. „Амазон“ също интегрира реклами в своя ИИ асистент за пазаруване „Алекса фор шопинг“ (Alexa for Shopping).
Според представители на индустрията и консултанти рекламата чрез чатботове може да разчита по-малко на визуалното въздействие и емоционалното послание и повече на конкретни данни за продуктите, които съответстват на потребителските запитвания.
Компании като „Проктър енд Гембъл“ (Procter & Gamble), „Нестле“ (Nestlé) и „Л’Ореал“ (L'Oréal) заявиха, че работят по представянето на продуктовата информация във формат, който ИИ агентите могат лесно да обработват. Тези агенти приближават марките до потребителите, заяви през април Андрю Ледерман, вицепрезидент по световната дигитална търговия на „Монделийз“ (Mondelez). По думите му обаче рекламните платформи на търговците все още генерират по-голямата част от обема на продажбите на компанията.
„Не препоръчваме на клиентите си да променят радикално бюджетите си за реклама в търговските медии за една нощ, но ги съветваме да се подготвят за възможните промени в начина, по който потребителите откриват продукти и вземат решения за покупка“, заяви Ейми Оуен, директор „Клиенти“ в консултантската компания за дигитална търговия „Флайуийл“ (Flywheel).
Катрин Блек, старши консултант в „Кърни“ (Kearney), очаква радикална промяна, при която рекламата в търговските медии постепенно ще се превърне в своеобразна „система за наддаване“. В нея ИИ агентите ще търсят продукти в рамките на зададен от потребителите ценови диапазон, а търговците ще определят минимални и максимални цени.
„Всички търговци трябва да обмислят как да взаимодействат с потребителите по нови начини“, заяви Блек.