Голяма част от веригите постоянно ни заливат с информация за промоции, карти за отстъпки и намаления. Ако искате да увеличите продажбите си с предоставянето на карти за отстъпка или ценови намаления, трябва много да внимавате, защото голяма част от тези действия не са добре обмислени и няма да ви донесат нужния ефект.
„Промоция“ означава представяне на някаква стока за пръв път, промотиране. Може да е за пръв път в даден магазин или за пръв път в България. Ако стоката е стояла една година на стелажа, никой не е искал да я купи и изведнъж да се сложи надпис „Промоция“, не е правилно. Това заблуждава клиента. Надпис „Намаление“ би бил по-правилен.
Нека да разгледаме какви карти за отстъпки срещаме често. В една верига бензиностанции се предлагат карти за ценово намаление, които може да използвате само ако плащате в брой. Ако искате да платите с банкова карта, тогава не може да използвате картата си за отстъпка. Това дразни потребителя и предизвиква лоши реакции у него. Тук идва въпросът: „Защо давам карти за отстъпка?“. Защото е модерно, защото и другите правят така или просто защото прочетох някъде, че така се прави. Всяко едно мениджърско решение трябва да е добре обмислено. Как обаче да го обмислим? Стоим си в шефския стол и си мислим и хоп измислихме го! Дали е правилно така? Ние имаме нужда от някаква система, чрез която да си подредим мислите причинно-следствено, за да сме сигурни, че това, което ще сътворим, ще има положителен ефект върху целта на компанията ни. Целта вече сме я коментирали - да правим повече пари сега и в бъдеще. Теория на ограниченията ни дава пет логически инструмента, с които можем да построяваме причинно-следствени връзки и да правим симулации на възможни решения. Можем да намираме основната причина за различни наши проблеми, да разрешим конфликт в компанията, да намерим решение и да симулираме как то ще влияе на постигането на целта на компанията.
Когато искаме да пуснем нов продукт, ние трябва да анализираме неговото влияние върху печалбата на компанията.
Ако искаме да направим карти за отстъпка, без да знаем какъв проблем ще решим и просто ей така ги пуснем - това не е най-правилното решение. След известно време разбираме, че ако клиентите плащат с банкови карти, ще имаме такси и тази отстъпка ще ни ощети, затова слагаме правило, с което започваме да дразним клиентите си и те изхвърлят тези карти. В друга верига бензиностанции ситуацията е по-неприятна. Плащате с банкова карта, отчитат ви отстъпката с тяхната карта и след това ви карат да се подписвате на бележката от POS-терминала. Обаче на тази бележка пише ясно на български „Не се изисква подпис“. Ето, отново имаме вътрешно правило, което дразни клиента. В трета верига ще ви дадат карта за остъпка, само ако направите оборот от 50 лв. Ако аз искам да увелича печалбата си и затова съм пуснал карти за ценова отстъпка при продажба на гориво, следва да се стремя да дам колкото се може повече карти на повече клиенти. Поне така разсъждавам аз. Тогава защо ограничавам броя на клиентите си, на които искам да дам карти, като ги карам да купят стока за 50 лв.? Защо не ги раздавам тези карти на всички клиенти, които са си купили гориво? Странно, нали? Искам да давам карти, но в същото време не искам!
Всички действия, които предприемате с цел повишаване на продажбите, трябва да създават позитивни емоции у клиента, а не обратното. Ресторантите много обичат да правят „happy-hour“, който в едно заведение гласеше следното: „Поръчайте две бири между 15:00-17:00 и ще получите 50 грама ядки безплатно (промоцията важи само за вторник и сряда)“. Първо, това не е промоция и второ, съобщението е много дълго и никой няма да си прави труда да го чете, камо ли да дойде в този час, за да се възползва от предложението. Трябва посланието на офертата да е просто и ясно.
Понякога ресторантите в стремежа си да дават отстъпки, прибягват до схеми, които не им увеличават печалбата, а даже я намаляват. Например в много посещаван на обяд ресторант в Русе има отстъпка от 20%, ако обядвате между 12-15 часа. Целта, предполагам, е да се привличат повече клиенти и да се увеличи печалбата на компанията. Обаче, ако се предлагат вкусни ястия на добри цени, защо трябва допълнително да се прави отстъпка? Това означава, че ресторантът не се възползва достатъчно от потенциала на пазара. Отстъпка може да им направите, ако идват да обядват след натоварените часове.
Друг начин за увеличаване на продажбите чрез отстъпки е да се предлагат пакети от стоки и услуги. Това позволява на клиента да задоволи различни нужди и желания и да получи добра цена. В този случай не правете грешката да предлагате стоки, които никой не иска да купи, с цел да ги пробутате на някого. Направете анализ и разберете кои стоки могат да се комбинират и клиентът ще бъде доволен, а не вие. Вие ще сте доволни, когато продавате повече и печелите повече. След като разберете какви комплекти може да направите, калкулирайте обща цена, която да е добра, и предложете правилно комплектите. Цената не я изчислявайте като използвате разходното счетоводство, защото ще сбъркате. Използвайте оборотно счетоводство, за да сте сигурни, че сте предложили най-добрия продукт на най-добрата цена. Когато изчислявате продажните си цени спрямо разходното счетоводство, рискувате да попаднете в две неприятни ситуации. Едната е да продавате прекалено скъпо, над очакванията на пазара. Пазарът може да ви плати 10 лв. за тази стока, а вие искате 15 лв. Не си мислете, че защото сте велика фирма и продавате много качествени стоки, това са достатъчни условия някой да плати по-високата цена. Втората ситуация е да продавате под цената, която пазарът може да плати. В този случай не успявате да се възползвате максимално от пазара. Забравете за понятието „себестойност“ - това е един математически фантом.
Успех на всички!
vlady@improvinn.com
https://vladyvelikov.wordpress.com/