След раздялата на първоначалната компания „Геда“ (Geda), Рудолф основава „Руда“ (Ruda) – по-късно преименувана на „Пума“, докато неговият брат Адолф основава „Адидас“. Централите на двете компании и до днес се намират на кратко разстояние една от друга в баварския град Херцогенаурах.
В момента „Пума“ е напът да попадне под крилото на водещия китайски производител на спортни стоки „Анта спортс“ (Anta Sports), който ще стане най-големият ѝ акционер в сделка за 1,8 млрд. долара, целяща да възроди една от най-емблематичните спортни марки в Европа, рязко загубила своите позиции.
Германската марка се затруднява да спечели потребителите със спортното си облекло и маратонките си „Спийдкат“ (Speedcat), докато „Адидас“ изпреварва с ретро моделите „Теръс“ (Terrace), увеличавайки разликата в продажбите между двете компании.
„Пума“ стана прекалено зависима от лайфстайл продукти, вместо от спортните, които всъщност движат тази индустрия“, коментира анализаторът на „Морнингстар“ (Morningstar) Дейвид Суартц, като добавя, че по-ниските приходи означават и по-малко средства за привличане на звездни имена, които да подсилят марката.
Затова компанията „не е достатъчно забележима и разпознаваема за потребителите“, обобщи Суартц.
Предизвикателства от нововъзникващи марки
„Пума“ заемаше трето място в спортното облекло след „Найки“ (Nike) и „Адидас“ през последните години, конкурирайки се в създаването на атрактивни маратонки и в привличането на водещи спортисти и спонсорства на футболни отбори. С възхода обаче на по-нови марки като „Он рънинг“ (On Running) и „Хока“ (Hoka), „Пума“ започна да губи пазарен дял..
„Пума“ стана прекалено комерсиална, прекалено изложена в грешните канали и с твърде много (търговски) отстъпки“, заяви през октомври главният изпълнителен директор на компанията Артур Хьолд, който е бивш търговски директор в конкурента „Адидас“.
Сделката с „Анта спортс“, която ще придобие около 29 на сто от акциите на „Пума“, които досега принадлежаха на холдинга на семейството на френския милиардер Франсоа Пино, собственик на конгломерата „Керинг“ (Kering), част от който са марки като „Гучи“ (Gucci) и „Ив Сен Лоран“ (Yves Saint Laurent), може да даде на фирмата възможност да си върне част от загубените позиции - включително в Китай. Новината за сделката доведе до поскъпване на акциите на „Пума“ с 9 на сто във вторник.
„Имаме богат опит как да направим „Пума“ по-успешна в Китай“, каза пред Ройтерс Вей Лин, вицепрезидент по устойчиво развитие и връзки с инвеститорите в китайската компания. „Това е една от най-ценните марки в тази индустрия“, добави той.
Сделката оценява германската компания на около 6,2 млрд. долара. Стойността е приблизително равна на еднократния размер на прогнозите за продажби на „Пума“ за 2027 г. според оценки на компанията за пазарни проучвания „Визибъл Алфа“ (Visible Alpha), което е сравнително ниско ниво спрямо конкуренти като „Адидас“, „Найки“ и швейцарската „Он“ (On).
„Спийдкат“ срещу „Самба“
„Пума“, основана през 1948 г., има дълга история в екипирането на спортисти с маратонки и футболни обувки, първоначално произвеждани във фабриката ѝ в Херцогенаурах, а днес основно в Китай, Виетнам и Индонезия. Докато „Адидас“ се развиваше, „Пума“ също растеше и акциите ѝ достигнаха връх от 115 евро в края на 2021 г.
Оттогава обаче те се сринаха, губейки 80 на сто от стойността си. Пазарната капитализация на „Пума“ вчера беше 3,2 млрд. евро (3,8 млрд. долара) – едва една осма от тази на „Адидас“.
Несигурността около глобалните търговски отношения засегна търговията на дребно като цяло през последните години, но „Пума“ пострада особено сериозно.
Компанията е под натиск заради засилената конкуренция в спортното облекло, а последните ѝ модели спортни обувки, включително „Спийдкат“, бяха засенчени от маратонките „Самба“ (Samba) на „Адидас“ и други ретро модели, вдъхновени от обувките на футболни фенове от 70-те и 80-те години на миналия век.
Артур Хьолд, който е начело на компанията от юли миналата година, обяви през октомври план за преструктуриране, който включва съкращаване на 900 работни места в световен мащаб, подобряване на маркетинга и ограничаване на продуктовата гама - част от програмата за намаляване на разходите на „Пума“.
„Адидас“ по-рано от „Пума“ улови и използвала ключова пазарна тенденция – възраждането на ретро маратонките, заяви Феликс Денл, анализатор на търговията на дребно в германската банка „Мецлер“ (Metzler), като допълни, че „това не само даде на „Адидас“ ранен старт, но и позволи прехвърляне на популярността, генерирана в лайфстайл обувките, към спортните продуктови линии“.